购买意愿的定义、构成要素及理论基础详细阐释

购买意愿定义

不同学者给购买意愿下的定义不一样。Mullet认为，消费者对产品或品牌的态度，再加上外在因素，就构成了购买意愿。购买意愿是选择特定产品的主观倾向，能用来预测消费行为。Dodds觉得，购买意愿是购买特定产品的主观概率或可能性。还有学者把它看成购买计划。这些定义使我们对购买意愿有了基本的认识。

明确购买意愿的内涵十分关键。知晓其不同的定义，企业就能更精确地掌握消费者的想法。举例来说，开展市场调研时，可依照不同定义设计问题，进而更全面地了解消费者对产品的主观倾向，以此为后续的营销决策提供依据。

感知价值影响

感知价值与购买意愿呈正相关关系。学者构建了感知价值模型。该模型纳入了感知利得、感知价值以及产品价格。消费者在做决策时。会选择感知价值最大的方案。大量实证研究显示。当消费者感知利得高时。其对价值的感受会提升。进而购买意愿也会提高。

这对企业来说意义非凡。企业能够通过提升产品的感知利得。比如优化产品性能、提供优质服务等。以此提高消费者对产品的感知价值。就像苹果公司。它不断创新产品技术。提升用户体验。让消费者获得高感知利得。进而提高了消费者的购买意愿。

感知风险影响

逆向决策原则是追求感知风险最小化。有学者以Bauer为代表，认为消费者会选择感知风险最小的方案。高海霞以手机市场为例进行研究。研究表明，感知风险与购买意愿呈负相关。也就是说，感知风险越大，购买意愿就越低。

企业要降低消费者感知到的风险。比如说电商平台实行7天无理由退换货的政策。以此减少消费者对产品质量的忧虑。也减少他们对售后的担心。如此便能降低消费者的感知风险。进而提高他们的购买意愿。最终促进产品销售

购买意愿层次

消费者的购买意愿存在层次之分。第二层次能直接决定消费行为以及可能性的大小。第三层次属于影响因素。其中包括消费者对产品的态度。冯萍针对网络银行使用意愿展开研究。发现态度、知觉行为控制和主观规范对其有着不同的影响。

企业要关注这些层次与因素。针对态度因素，企业能借助广告宣传、公关活动等办法，塑造良好品牌形象，提升消费者对产品的正面态度。对于知觉行为控制因素，可简化购买流程，让消费者更易完成购买行为

产品内部线索影响

产品的内部线索会直接对消费者购买意愿产生影响。Babin觉得产品属性是购买的主要动力，对属性的评价是影响购买意愿的直接且主要的因素。吴亮锦表明内部线索涵盖产品自身价值、使用价值等。

企业需重视产品内部属性的提升。像汽车企业，要提升汽车动力性能。还要提升汽车舒适度。以此提高产品内部线索价值。满足消费者需求。进而提升消费者购买意愿。在市场竞争里占据优势。

价格与购买意愿

董军觉得，价格既是支出的一种标志，也是质量的一种标志。高价格会致使人们对产品质量有更高的知觉，进而产生更强的购买意向。不过，这得结合实际的市场情况才行。在一些高端市场里，消费者常常更认可高价格所带来的高质量。然而在一些性价比市场中，情况就不一定是这样了。

企业制定价格策略得综合考量。比如小米公司主打性价比，靠合理定价吸引众多消费者。奢侈品品牌借高价格塑造高品质形象，满足部分消费者对高品质产品的追求。与此同时，企业还得进行市场细分，针对不同消费者群体制定不一样的价格策略。